Pressearbeit ist kein Hexenwerk. Aber es gibt einige Begriffe, denen man im Alltag noch nicht begegnet ist. Darum gibt es hier eine Übersicht über die gängigsten Fachbegriffe in der PR.

Eine bezahlte Anzeige im Look & Feel eines Artikels des veröffentlichenden Mediums (print). Auf den ersten Blick sieht es aus wie ein normaler Artikel im Magazin, schaut man genauer hin, findet man meist oben in der Ecke das Wort “Anzeige” (denn ein Advertorial muss entsprechend markiert werden). Online nennt man das Ganze mittlerweile “Sponsored Post” oder ganz hipp: “Native Advertising”.

Unverzichtbar für deine PR und gehört in jedes Press Kit! Als Startup solltest du Gründer:innen-Portraits, ggf. Teamfotos und Produktbilder haben. Als Selbstständige, z.B. Coach oder YogalehrerIn ohne haptisches Produkt sind Portraits und “in Action” Bilder umso wichtiger. Du kannst dein Bildmaterial schon für Storytelling nutzen, wenn du nicht einfach nur starr in die Kamera schaust.

Kurzvorstellung des Unternehmens mit ein paar Fakten wie Kernaktivitäten, Unternehmenssitz, Gründungsjahr, Gründer:innen, ggf. Details wie Mission / Vision. Ist Bestandteil jeder Pressemitteilung und sollte auch im Pressebereich auf der Website zu finden sein. 

Berichterstattung über mich / mein Unternehmen, z.B. ein Artikel in einem Magazin. Das Wort “Clipping” bedeutet auf Deutsch “Ausschnitt” und kommt noch aus der Zeit, in der es Medienberichte primär im Print gab und man diese ausgeschnitten und gesammelt hat. Auch, wenn heutzutage viel online stattfindet, ist der Begriff geblieben.

Das professionelle Schreiben von Texten für die Öffentlichkeitsarbeit – ursprünglich meist Werbetexte. Die “Copy” ist der Text. Ziel ist es, Aufmerksamkeit zu erregen, Interesse zu erzeugen, Wünsche zu wecken und eine Handlung zu hervorzurufen (z.B. auf der Newsletterliste eintragen, ein Produkt kaufen, etc.).  

Periodische Unternehmenspublikationen, auch “Corporate Media” genant. Hierzu zählt zum Beispiel ein Mitarbeiter- oder Kundenmagazin (die Deutsche Bahn zum Beispiel hat beides). Streng genommen gehören alle journalistisch aufbereiteten Inhalte dazu, die ein Unternehmen über jegliche (eigene) Kanäle publiziert – mit dieser Definition gibt es starke Überlappungen mit dem mittlerweile weitläufig benutzten Begriff “Content Marketing”.

Periodische Unternehmenspublikationen, auch “Corporate Media” genant. Hierzu zählt zum Beispiel ein Mitarbeiter- oder Kundenmagazin (die Deutsche Bahn zum Beispiel hat beides). Streng genommen gehören alle journalistisch aufbereiteten Inhalte dazu, die ein Unternehmen über jegliche (eigene) Kanäle publiziert – mit dieser Definition gibt es starke Überlappungen mit dem mittlerweile weitläufig benutzten Begriff “Content Marketing”.

Wenn eine Pressemitteilung verfasst wurde, muss diese im nächsten Schritt versendet werden. Das geschieht durch einen Presseaussand an ausgewählte Redakteure & Journalisten, die auf einem Presseverteiler stehen. Entweder hast du deinen eigenen Presseverteiler erstellt (empfohlen) oder nutzt Servicedienstleister dafür. Es gibt Dienstleister, die einen Presseverteiler für dein Unternehmen erstellen und dir verkaufen und es gibt Agenturen, die den Presseaussand für dich übernehmen – dafür hast du dann keinen eigenen Verteiler. 

Auch, wenn der Großteil der Unternehmenskommunikation für Startups online läuft, ist eine Imagebroschüre bzw. Infobroschüre über das Unternehmen oder Produkt sinnvoll, wenn ihr viel auf Events wie Messen & Kongresse unterwegs seid. Es gibt immer noch genug Leute, die bei so einem Besuch gerne etwas haptisches in der Hand haben, sich Notizen darauf machen und im Nachgang noch einmal die eingesammelten Informationen durchschauen.

Die Unternehmenskommunikation – ob nun auf der eigenen Website, mit Pressearbeit oder auf den Social Media Kanälen – sollte strategisch geplant sein, um die erwünschten Ergebnisse zu erzielen. Dazu gehört vor allem das Setzen von Kommunikationszielen. Beispiele für Kommunikationsziele sind: 

  • Bekanntheit steigern 
  • Reichweite ausbauen 
  • Image aufbauen / verbessern 
  • Kompetenz vermitteln
  • Aufklären 
  • Positionierung 

Diese Ziele sollten im Idealfall nach der SMART-Regel formuliert sein, also spezifisch, „messbar, attraktiv, realistisch und terminiert“, sodass eine Überprüfung am Ende einer gesetzten Zeit möglich ist. Vor allem bei qualitativen Zielen (wie z.B Imageverbesserung) ist dies jedoch schwieriger als bei quantitativen, also messbaren/zählbaren Zielen (z.B. neue Newsletter-Eintragungen). Trotzdem sollte besucht werden, auch qualitative Ziele zu überprüfen, z.B. durch vorher-nachher Befragungen.

Eine Disziplin der PR, bei der im Vordergrund steht, in einer Krisensituation (Produktfehler, Unfälle, bedenkliche Inhaltsstoffe, kritische Personalentscheidungen, etc.) die Öffentlichkeit und Stakeholder aufzuklären, informieren, Ängste abzubauen, Vertrauen (wieder)zugewinnen. Die Krisen-Kommunikation sollte stets offen und ehrlich sein, damit diese Ziele erreicht werden können. 

Bei Startups ist Krisenkommunikation meist nicht oder nur in kleinem Rahmen nötig – trotzdem sollten sich alle Teammitglieder im Vorfeld zusammensetzen und überlegen, welche kritischen Themen im Zusammenhang mit dem Produkt oder dem Unternehmen auftauchen könnten (z.B. Nachhaltigkeitsaspekte, Produktion, Inhaltsstoffe, Gründergeschichte/Streits etc.) und eine entsprechende Strategie (Antworten) entwickeln, die alle Teammitglieder kennen und im Fall der Fälle einheitlich nach außen tragen.

Bei der PR ist es wichtig, nicht nur auf “Senden” zu stellen, sondern auch auf “Empfangen”. Bei der Pressearbeit heißt das auch “Medienbeobachtung”. Nur so bekommst du mit, wenn sich etwas Neues auf deinem Markt tut (z.B. neue Studienergebnisse, neue Technologien, neue Gesetze, etc.) und darüber berichtet wird. Als Expert:in auf diesem Gebiet kann man sich dann den Medien z.B. als Interviewpartner:in anbieten oder Content für die eigenen Kanäle erstellen.

Außerdem ist es wichtig, stets ein Auge auf die (eigenen) Social Media Kanäle zu haben. Welche Themen werden gerade diskutiert? Wo kann ich mitreden? Welcher Content kommt gut bei meiner Zielgruppe an? Wovon sollte ich mehr produzieren, wovon weniger? Auf diese Weise entsteht zielgruppengerechter Content mit Mehrwert.

Hierbei handelt es sich um eine bezahlte Dienstleistung. Die anbietenden Agenturen versprechen eine Mindestauflage von z.B. 1 Million in den kostenlosen wöchentlichen Mittwochs- oder Sonntagsblättern. Dort wird die Anzeige in redaktioneller Optik (sieht also aus wie ein Artikel, ist aber mit dem Wort “Anzeige” gekennzeichnet) dann platziert. Funktioniert gut für die Zielgruppe dieser Wochenblätter, z.B. Senioren, Mütter, Hausfrauen, etc.

Die qualitative Analyse sowie Auswertung von Medienberichten, auch Clippings genannt. Meistens übernehmen spezielle Dienstleister diese Aufgabe. Analysiert werden nicht nur Häufigkeit und Thema, sondern auch eine Einschätzung über positive oder negative Berichterstattung.

Die Off-page Optimierung ist Teil der Suchmaschinenoptimierung (SEO) und beschreibt alle Maßnahmen, die NICHT auf der eigenen Website stattfindet (das ist On-Page-Optimierung), sondern auf die Website von außen verweist. Dazu zählen Verlinkungen von Social Media Profilen (also immer schön auf den eigenen Profilen die eigene Website verlinken!) und anderen Seiten wie zum Beispiel Erwähnungen mit Verlinkung von anderen Blogs, Magazinen etc. PR bzw. Pressearbeit zahlt darum auf SEO ein, denn damit betreibst du Off-page Optimierung.

Früher in analoger Variante hieß das Ganze mal “Pressemappe”. Sie wurde Journalist:innen zugeschickt oder bei einer Presseveranstaltung übergeben. Mittlerweile gibt es fast nur noch das digitale Press Kit, aber die Bestandteile sind gleich geblieben. Selbstständige werden in der Regel kein Press Kit benötigen, für Startups hingegen ist das ein Must-have! Das sollte ein Press Kit enthalten: 

  • Pressekontakt
  • Bildmaterial (Produktbilder, Gründer:innen Portraits, ggf. Teambilder)
  • Logo(s)
  • Fact Sheet 
  • ggf. Hintergrundtexte (z.B. zum Markt, aktuelle Forschung, Gesetze etc.)

Journalistische Textsorte. Wird in neutraler Sprache geschrieben und beinhaltet Daten, Fakten, Zahlen zu einer Neuigkeit von Unternehmen oder Institutionen. Im Startup Kontext z.B. Launch, Investment, Exit. Eine Pressemitteilung ist kurz (ca. 400 Wörter) und ist inhaltlich nach einer umgedrehten Pyramide aufgebaut: Zuerst das Wichtigste, die Kernaussage des Textes. Der erste Absatz, der sogenannte „Lead“ sollte die W-Fragen beantworten. In den folgenden 1-3 Absätzen werden weitere Hintergrundinformationen und wissenswerte Fakten dargestellt.

Zusammenstellung journalistischer Berichte (Clippings) zu einem bestimmten Thema, Unternehmen oder Institution. Ein Pressespiegel dient zur Information der öffentlichen Wahrnehmung des Themas / der Institution.

Ein Themenvorschlag an eine Redaktion zu einem für die Leserschaft/Zuhörer:innen/Leserschaft relevantes Thema, zu dem du dich im gleichen Zug als Expert:in für ein Interview, Expertenstatement oder Gastartikel anbietest. Zum Beispiel als Stress Coach zum damals hoch aktuellen (und damit relevantem) Thema: „Wie Pärchen Beziehungsstress im Lockdown vermeiden können“. Der eigentliche PR-Pitch ist meist eine kurze E-Mail, die diesen Themenvorschlag oder eine spannende Story an die Journalisten, Blogger, Podcaster, Redaktionen „pitcht“, also präsentiert

Info-, Bild- oder Videomaterial, welches Journalist:innen für die Berichterstattung zur Verfügung gestellt wird, um die Artikel anzureichern. Wird grundsätzlich gern von Redakteur:innen angenommen, denn es erleichtert ihre Arbeit, wenn es direkt mitgesendet wird. Zusatzmaterialien können beispielsweise sein:

  • Infografik
  • Hintergrundtext (z.B. zum Markt, Gesetzeslage, etc.)
  • Bildmaterial (Screenshots, Produktfotos, Teamfotos,…)
  • Info-Video / Produktdemo-Video
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